گاهی ما به جای استفاده از نام محصولاتی چون پودر لباسشویی، مایع ظرفشویی، ماء الشعیر، کیف مدیریتی، تیغ اصلاح و دستمال کاغذی به ترتیب از نام برندهای تاید، ریکا، دلستر، سامسونت، ژیلت و کلینکس استفاده می کنیم، در این حالت می توان گفت نام برند جایگزین نام محصول شده است.

جایگزین شدن برند به جای نام محصول اتفاق نادری است و برای برندهای محدودی اتفاق می افتد. به طور معمول اینگونه برندها رهبر بازار بوده و اسم شان مستقیما در لیست خرید ذکر می شود و در بسیاری از مواقع بدون آنکه با سایر برندها مقایسه شوند، مورد انتخاب مشتری قرار میگیرند. جایگزین شدن نام برند بیشتر برای محصولات روی می دهد و نام برند خدمات، کمتر جایگزین اسم خدمت می شوند. البته FedEx یکی از نمونه های موفق در حوزه ی خدمت است، برندی که در ایران کمتر شناخته شده است.

برای آنکه نام یک برند جایگزین نام محصول شود، ۴ شرط وجود دارد:

کوتاهی نام: تاید، ۱ بخشی است و پودر لباسشویی ۶ بخشی است، ریکا ۲ بخشی است اما مایع ظرفشویی ۶ بخشی است، بیان کدام یک راحت تر است؟ انسان همیشه به دنبال راحتی است.

میزان عمومی بودن: تاید یک بخشی است اما برف هم یک بخشی است، پس چرا به جای تاید از برف استفاده نمی کنیم؟ چون تاید نامی خاص و برف نامی عمومی است، وقتی می گوییم تاید، هیچ منظوری نداریم جز اشاره به پودر لباسشویی، ولی وقتی می گوییم برف ممکن است منظورمان پودرلباسشویی و یا برف ریزان زمستان باشد. در چنین رقابتی نامی که میزان عمومی بودنش کمتر است پیروز می شود.

طبقه بندی جدید: هم دلستر و هم جوجو، جفتشان نامی خاص دارند، در این میان نام جوجو با ۲ بخش از نام ۳ بخشی دلستر بهتر به نظر می رسد، اما چرا به ماء الشعیر می گوییم دلستر؟ بیشتر به این علت است که ما ماء الشعیر را با دلستر شناختیم، پودر لباسشویی را با تاید و مایع ظرفشویی را با ریکا… این برندها آغاز کننده ی یک طبقه بندی جدید محصول بوده و نامشان به آن طبقه بندی گره خورده است، این مهمترین دلیل جایگزین شدن نام آنها با نام محصول است.

تمرکز: ریکا هم ۲ بخشی و کوتاه است، هم میزان عمومی بودنش آنقدر کم است که خاص به نظر می رسد و هم آنکه شروع کننده ی طبقه بندی مایع ظرفشویی در ایران بوده است، اما اینها برای موفقیتش کافی نیست، ریکا یک ویژگی دیگر هم داشته و آن اینکه برند متمرکزی بوده است، یعنی صرفا برای مایع ظرفشویی به کار رفته است، اما اگر در کنار تولید مایع ظرفشویی، به تولید مایع دستشویی نیز اقدام می کرد، قدرتش کاهش می یافت و دیگر به عنوان جایگزین نام محصول از آن استفاده نمی شد، وقتی به کسی میگوییم ریکا بخر، اگر نداند که منظور ما مایع ظرفشویی است یا دستشویی، از ما می پرسد منظورت چیست؟ کدام ریکا را بخرم؟ به او می گوییم منظورمان مایع ظرفشویی است و تصمیم میگیریم برای صرفه جویی در وقت و کاهش مکالمات بیهوده دفعه بعد از همان اول بگوییم مایع ظرفشویی بخر، یا آنکه بگوییم گُلی بخر.

داستان متفاوت پفک نمکی مینو: یکی از خاص ترین برندهای ایرانی که نامش جایگزین نام محصول شده، “پفک” است. میزان جایگزینی به قدری بالاست که تقریبا هیچ گاه نام دیگری تحت عنوان نام اصلی محصول در ایران متداول نشده است. مردم می توانند به جای “ریکا” از “مایع ظرفشویی” استفاده کنند اما در ادبیات رایج مردم ایران واژه ای عمومی برای جایگزینی با “پفک” وجود ندارد.

یک سوال: محصول تاید، چند دهه در ایران حضور نداشته و هیچ تبلیغاتی نیز نکرده است. در صورتی که تاید فعالیتش را مجددا در ایران آغاز کند، آیا می تواند بدون تبلیغات، محصولش را به فروش برساند؟